揭秘Facebook市值全球第四背后的力量

欧阳辰 2016-02-15 11:00:38
在Facebook在2015Q4的财报中,各种数字喜人,单季营收为创纪录的58亿美元,日活超过10.7亿,受到好消息鼓励,FB的股票一路走高,市值超过3000亿美元,超过了亚马逊公司,排在苹果,谷歌,微软之后,成为世界上市值第四大科技公司。FACEBOOK从跌破发行价到全球第四,只有短短4年时间。


什么样的力量支持着Facebook作为第四大科技公司,在我看来,表面上这种估值是给予一个伟大的社交公司,但本质上是对FB的移动广告平台的肯定和长期看好。有2个核心数字说明这一切:FB收入的97%来自于广告,广告中80%收入来自移动广告。


在互联网时代,谷歌是一个信息检索的效率公司,为人们节省时间而生;而Facebook是一个社交网络的时间杀手,为透支人们的社交时间而生;从这个经济学角度来看,Facebook的人类贡献远远不如谷歌公司。但是,从广告技术的创新程度来看,Facebook却超越了守旧的谷歌公司,为广告主和用户带来全新的广告形式和体验。


为什么说Facebook伟大?分享几个简单的观点:


1. 成功布局移动广告的广告金字塔

2. 发明移动信息流广告(Feed Ads),盘活移动广告

3. 移动视频广告的逆袭


一. Facebook在移动广告市场上,能够迅速大力布局。


这一点上,facebook实际上比谷歌要来得迅猛一些,谷歌依旧还在贪恋PC的光环。上次,我提出了一个广告平台的金字塔模型,我们就来看看Facebook在金字塔的各个层次,如何稳打稳扎,快速布局。



1. 媒体层次Facebook主攻移动市场,除了中国市场之外,很多移动设备都内置了Facebook移动端。另外,在Iphone上,前5个下载最多的应用,Facebook就占领了4个(Messenger,Facebook,Instagram,WhatsApp),这感觉好像中国的腾讯啊。另外,对于非自有应用,Facebook提供了Facebook Audience Network的SDK,类似谷歌的AdMob,快速集成到各个大型应用中,特别是一些游戏和工具类型的软件,例如猎豹清理大师,雨燕桌面等。



2. 广告主层次很多广告平台都是通过收购广告代理公司或DSP而快速致富,而Facebook更愿意走技术道理,通过技术和数据,吸引更多的广告主,这一点Facebook做的非常不错,目前Facebook的广告主数量超过250万,虽然其中大部分都是中长尾广告主,很多都是几百美元的广告费用,但是积少成多,聚沙成塔,成为Facebook可以长期稳定发展的支柱力量。在搜索广告发展基本停滞的状态下,移动社交广告是广告主的首选,品牌广告主更加愿意尝试Facebook的各种新鲜玩法,例如视频360等。


在广告主服务上,Facebook还在CPA计费的艰难道路上,挺近一小步。大家都知道在媒体强势时,广告计费通常使用CPM计费,例如雅虎或新浪等门户网站;谷歌把计费推动成CPC计费,广告平台负责点击,广告主负责转化,各司其职。对于强势的广告主和弱势的媒体,例如电商,游戏,计费的方式常常为CPA,电商为销售分成CPS。CPA计费是广告主的终极诉求,特别是效果广告,因此不少广告公司(包括谷歌)都有所尝试,但终究各种原因不能扩展而推广。



Facebook在CPA的道路上,提出了一个Optimized CPM计费方式,系统可以根据Action的转换情况,自动调整投放策略,但是收费的时候使用CPM计费,这样广告主在成本可控的情况下,获得更多的Action,而不是简单粗放的Click或Impression。要知道,在Facebook的CPC计费中,Click不仅仅包括点击进入Landing Page,还包括各种点赞,评论等,不进入Landing Page的Click,因此只有30-60%的j计费点击是可以进入广告页面的。



3. 广告技术平台:Facebook有自己的AdExchange,叫做Facebook Exchange(FBX)。另外,它还推以信息流为主的各种创新广告形式。其中视频广告也是非常受欢迎的,视频广告甚至正在逆袭YouTube的广告市场份额,后面再详谈。


4. 数据:数据是广告金字塔的塔尖,并非很多平台能够拿到真实靠谱的数据。虽然,世界上大大小小的广告平台都号称能了解用户,但是真正能够了解用户的公司是少之又少的。举个例子吧,百度虽然有每个人的搜索数据,但是它却很难猜出使用者的年龄,职业等信息,男女信息可能通过算法可以计算出,但是准确率会受到很大影响。所以,市面上各个公司号称都有用户数据,但是这些用户的基础数据往往是不准确的、片面的。


Facebook在这个领域是有很大的优势,因为它的数据来自于用户的高可信度的填写,另外它还有靠谱的社交网络和互动,这些真实的数据都为广告投放提供了极大的增值服务。特别是,Facebook还收购了Altas 公司,这家公司是一个老牌的DMP,除了有线上数据,还有些离线的数据,包括部分用户的信用卡的交易数据,这帮助Facebook构建一个高可信度的用户数提供了线上线下的互补。


Atlas被Facebook收购后,依然为独立实体运行,Facebook作为一个超级合作伙伴,有着更加紧密的合作。



二. Facebook发明了News Feed Ads,盘活移动广告


移动广告的初期,大部分的广告形式都是Banner广告,样子难看,导致很多应用界面有明显的违和感。广告主不愿意投Banner,用户不愿意看Banner,开发者也不愿意结Banner广告,因此Banner广告越来越窄。Facebook在标准化信息流展现的过程中,将广告的展现也融入其中,并且采用统一的样式,使得整个体验比较无缝,广告也有趣的标题和内容。这样大家都喜欢了。这种广告形式很快流行起来,在微博,微信,甚至商业浏览器中都是在大胆使用和探索。



信息流广告有2个特点:


1.原生体验:广告和内容的形式一致,没有违和感。

2.动态位置:固定广告位有涟漪效应,随着时间推移,效果递减。


因此,很多广告产品经理,都在琢磨这两个问题,把广告做成原生一些,更加场景化,另外,位置动态性需要更加高层次的产品整体设计,更加难做。


三. Facebook从新定义视频广告


说到视频广告,谷歌的Youtube确实是一个先锋,用户量做到了最大,很多视频广告的技术定义都是对标Youtube的实现,谷歌也给视频广告推广设置了一个非常高的标准/门槛。例如,Youtube推出的TrueView的视频广告,视频只有播放超过30秒,或者播放完毕,这时候才收取广告主的费用,另外,用户在视频播放5秒之后可以选择Skip视频。这种模式的长期目的是鼓励广告主开发精美的视频广告,并且避免无效的广告支出。


在这种情况下如何突围?


2014年,Facebook技术上收购了LiveRail,LiveRail是一个视频技术公司,拥有不少美国媒体资源和用户定向数据,Facebook利用已有的技术和市场快速切入视频广告市场。如果在视频广告上突破,信息流依旧是成果的法宝,在信息流中插入视频广告,使得Facebook的视频普及率极高,简直是一夜成名,另外信息流中,视频广告是自动无声播放的,无需点击,无需横屏,这种模式更加类似电视播放的模式,更加容易让广告主理解。在去年的视频播放量上,Facebook正在悄然逆袭了Youtube,推出一年多的Facebook视频访问量居然到了YouTube的2/3左右,要知道Youtube辛苦了10多年才积累到现在的水平。


另外在视频广告的收费模式上,采用视频播放长度超过3秒则收费,通常的视频广告长度是15秒。这样保证了广告平台的收益性,15秒的长度也大大降低了视频广告主的制作成本。



另外,在视频广告形式上,去年年底,Facebook推出了视频360功能,使得视频可以进行360度全景观看,让视频互动起来,很多品牌广告主已经开始制作相关的视频,而且成本也不高。很多品牌广告主已经开始开始试用视频360营销,

其中包括 AT&T、Corona、雀巢、乐之饼干、三星和迪士尼,效果据说出奇的好!


这是雀巢,三星等的视频360例子,手机通过传感器可互动(原广告清晰度高)



最后摘要一下,Facebook表面上是一个社交公司,其实更是一个广告公司,Facebook对于VR的投入,也是未来社交模式,广告模式的一种大胆探索。世界上广告营销的总体费用是大致不变的,但是营销分配的比例随着技术的发展而变化,从传统的电视媒体到互联网眼球,从传统的PC搜索到无时无刻的移动信息流,从单纯的展现到双向的互动,Facebook正是深度理解了这些变化,打造自己的广告生态王国,拥有数据优势的Facebook的公共平台定义就是"以人为本的营销解决方案“(People Based Marketing Solutions Powered by Facebook")。


文章来源互联居订阅号,经作者同意由DBA+社群转发。


作者介绍:欧阳辰


  • 2016中国数据资产管理峰会特邀嘉宾。

  • 北京大学计算机系硕士,拥有超过15年的软件开发和设计经验。

  • 目前就职于小米公司,负责小米广告平台的架构研发。

  • 曾在微软公司工作10年,担任高级软件开发主管,领导团队参与微软搜索索引和搜索广告平台的研发工作,曾负责微软上下文广告的全部研发工作,包括系统架构和数据算法。

  • 曾在甲骨文公司从事数据库和应用服务器的研发工作。



关于DAMS中国数据资产管理峰会:


中国数据资产管理峰会主题是行业顶级“数据”峰会,覆盖大数据与数据资产管理、架构、数据安全、云、运维及跨界数据应用等,预计2016年7月15-16日2天在上海,1主场9分场1500人规模,指导单位上海经信委,联合主办:上海云计算产业中心、DBA+社群,目前已经邀请到来自腾讯、阿里、蚂蚁金服、京东、小米、创大、浙江移动、壳牌等重量级演讲嘉宾,目标听众:CIO、CTO、架构师、大数据工程师、数据分析师、DBA等。
 

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